Lịch sử Viral Marketing

Năm 1996 trong bài báo ‘The virus of marketing’1 trên tạp chí Fast companycủa giáo sự Jeffrey Rayport trường Harvard đã đề cập đến một kỹ thuật marketing, mà sự lan truyền của thông điệp giống như sự lây nhiễm của những virus ông gọi kỹ thuật đó là viral marketing hoặc v-marketing. Những virus lây lan từ người này sang người khác, họ hoàn toàn bị động tiếp nhận nó hoặc bị nó xâm nhập. Các thông điệp marketing cũng được lan truyền theo cách như vậy từ người này tới người khác, vì tính thú vị, độc đáo, mới lạ của thông điệp marketing mà những người đã xem nó không thể không chia sẻ cho người khác, hay nói cách khác là làm cho người khác bị lây nhiễm. Dưới dạng những sự trải nghiệm thú vị của người này chia sẻ cho người khác. Những virus gây bệnh cần có thời gian để ủ bệnh, khi lượng virus đã đủ để gây bệnh thì lúc đó cơ thể vật chủ mới phát bệnh. Cũng giống như hoạt động của các virus mà tốc độ lan truyền của thông điệp marketing sẽ chậm trong thời gian đầu, sau đó tốc độ này tăng dần và trở nên bùng nổ.

Thuật ngữ sau đó được phổ biến rộng hơn vào năm 1997 bởi Tim Draper và Steve Jurvetson, những người sáng lập hãng Draper Fisher Jurvetson trong bài báo ‘Viral marketing phenomenon explained’2 – Giải thích hiện tượng Viral marketing đăng trên trang web www.dfj.com để miêu tả sự bùng nổ dịch vụ thư điện tử Window Live Hotmail của chính hãng này.

Hotmail là dịch vụ thư điện tử lớn nhất thế giới, có số người đăng kí ban đầu nhanh hơn bất kì công ty nào trong lịch sử thế giới. Trong vòng hơn một năm số người đăng kí sử dụng dịch vụ của Hotmail tăng từ 0 cho đến 12 triệu lượt, trung bình có 150.000 lượt đăng kí mỗi ngày, bảy ngày mỗi tuần. Với chi phí chưa đến 500.000$.

Theo phân tích của Draper và Juvetson thì viral marketing là hình thức marketing mà người tiêu dùng là đối tượng tham ra trực tiếp vào quá trình lan truyền thông tin, quảng bá sản phẩm, và bán hàng thông qua mạng internet. Như trường hợp của Hotmail, những người dùng Hotmail đều gửi email cho bạn bè, người quen, đối tác để giao dịch và giữ liên lạc với nhau. Thông qua đó họ đã gửi tới người thân, bạn bè, đối tác của mình dịch vụ của Hotmail, kèm theo một sự khẳng định ngầm về độ tin cậy của dịch vụ (vì chính người đó đang sử dụng). Mặt khác trên mỗi email như thế lại có những nút ‘dùng email miễn phí với Hotmail’ để những người nhận được email từ bạn mình có thể đăng kí sử dụng dịch vụ một cách dễ dàng. Tương tự là dịch vụ gửi quà của iShip.com hay dịch vụ gửi tặng sách của Amazon.com. Trên mỗi sản phẩm được giao bởi iShip hay Amazon đều kèm theo một phiếu giới thiệu về công ty, dịch vụ, những lợi ích mang lại cho khách hàng.

Viral marketing là sự lan truyền những thông điệp marketing kèm theo sự bảo đảm của người gửi, về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Dựa vào mức độ thân thiết của các mối quan hệ trong xã hội. (Việc nhận email, hoặc quà tặng từ bạn mình cho dễ làm người tiêu tin tưởng hơn việc nhận được thông điệp đó từ tờ rơi hoặc email được gửi trực tiếp từ công ty). Việc lan truyền thông điệp được thực hiện chủ yếu bởi người tiêu dùng và thông qua mạng internet do đó doanh nghiệp có thể hạn chế chi phí marketing tới mức thấp nhất.

“Viral marketing miêu tả bất cứ chiến lược nào mà khuyến khích các cá nhân truyền một thông điệp marketing tới những người khác, tạo ra tiềm năng cho sự tăng trưởng theo hàm số mũ của tin nhắn và ảnh hưởng của nó tới người nhận. Cũng giống như virus, những chiến lược như vậy tận dụng các phép nhân nhanh chóng làm bùng nổ tin nhắn từ hàng ngàn, đến hàng triệu”3. Nếu hai cách hiểu trên coi viral marketing là sự lan truyền các thông điệp marketing một cách tự phát do những người tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ thực hiện. Thì cách hiểu này nhấn mạnh vào yếu tố khuyến khích các cá nhân lan truyền thông điệp marketing. Doanh nghiệp phải chủ động có những hành động để khuyến khích, động viên người tiêu dùng gửi đi thông điệp đó cho những người khác. Cụ thể như tặng quà, hoặc phiếu giảm giá hoặc vé tham dự một sự kiện nào đó do doanh nghiệp tổ chức cho những ai gửi được nhiều thông điệp nhất.

Vậy một cách chung nhất có thể hiểu viral marketing là một kỹ thuật marketing. Mà khuyến khích các cá nhân truyền một thông điệp marketing tới những người khác trong môi trường kĩ thuật số. Quá trình đó diễn ra liên tục, cứ một người nhận được thông điệp sẽ truyền lại cho nhiều người khác, dựa vào công nghệ kỹ thuật số tạo ra tiềm năng cho sự tăng trường và ảnh hưởng theo hàm số mũ của thông điệp tới những người tiêu dùng khác.

Chia sẻ thông tin là nhu cầu không thể thiếu của con người, họ chia sẻ với nhau đủ loại thông tin, từ những thông tin liên quan đến công việc, giải trí, hay về gia đình. Do đó nếu một thông tin, gây ra sự chú ý cho một người và nếu người đó cảm thấy muốn chia sẻ thông tin thì ngay lập tức họ sẽ nghĩ đến những mối quan hệ gần gũi của mình như đồng nghiệp, bạn bè, gia đình… Cứ như thế, tùy thuộc vào mức độ gây ấn tương của thông tin mà thông tin đó được truyền đi một cách nhanh chóng hoặc không được truyền đi. Giả sử thông tin được mọi người quan tâm thì việc bùng nổ thông tin sẽ diễn ra một cách nhanh chóng. Ví dụ: có tin đồn là Ngân hàng nhà nước Việt Nam sắp đổi tiền, nếu thông tin này được phát ra từ một nhân viên có uy tín trong ngân hàng, ngay lập tức nó sẽ được lan truyền nhanh chóng cho tất cả mọi người, từ cán bộ công chức, tới những người bán hàng rong…

Để đảm bảo thông điệp marketing sẽ được mọi người truyền đi, nó phải có những yếu tố khiến người nhận được nó không thể không gửi cho những người khác. Những thông điệp mang tính hài hước, gây cười, gây sốc, hoặc đề cập đến những vấn đề tế nhị trong xã hội như tình dục, sự phân biệt đối sử .v.v. thường rất hay gây được sự chú ý, và là đề tài bàn tán của nhiều người. Hoặc như trường hợp của Hotmail là chính bản thân sản phẩm.

Do đặc điểm của thông điệp marketing có tính lây lan cao kết hợp với sự phát triển của công nghệ thông tin, như mạng internet, mạng truyền thông di động nơi mà cho phép thông tin cùng lúc có thể được gửi cho hàng trăm, hàng nghìn người. Tạo điều kiện cho tốc độ lan truyền thông điệp marketing tăng lên theo hàm số mũ và nhanh chóng tạo ra sựu bùng nổ thông tin

Một quy trình Viral Marketing Campain chuẩn:

1. Tạo thông điệp:

– Phân tích kỹ mục đích việc làm Viral Marketing của bạn là để làm gì và từ đó đưa ra một thông điệp phù hơp.Thông điệp của bạn có thể là Video, hình ảnh, một đoạn text, hoặc phần mền….

– Một thông điệp mong muốn được phải có một trong những yếu tố sau: tính hấp dẫn, sự tò mò thú vị, hoặc một thông tin có ích cho người nhận

2. Chọn kênh truyền thông điệp:

– Xác định rõ đối tượng mà bạn muốn nhận thông điệp và chọn một kênh phù hợp: đại loại là không nên truyền một thông điệp dành cho người già ở website chủ yếu là Teen

– Tính thuận tiện của kênh truyền thông điệp: với bản chất chính của Viral Marketing là sự lan truyền, vì vậy yếu tố quan trọng là làm thế nào để thông điệp của bạn được lan truyền nhanh và đơn giản nhất? Các Social Network hoặc các Hot Bloger là những kênh bạn cần chú ý

3. Đo lường hiệu quả:

– Định tính: phản ứng của người nhận thông điệp ?Sự ảnh hưởng của thông điệp đến hình ảnh đơn vị chủ quản

– Định lượng: tùy vào mục đích của campain, Clays xin đưa ra một số gợi ý như: tốc độ lan truyền thông điệp? Độ phủ của thông điệp và quan trọng là doanh thu sau campain

4. Quản lý rủi ro:

– Phản ứng không tốt từ người nhận thông điệp

– Những sai lệch của thông điệp khi truyền đi: cách theo dõi và giải quyết

(Bài viết được tổng hợp từ một số nguồn trên internet)